Що таке лідогенерація: вартість, види, канали та методи

Не так уже й складно пояснити, що таке лідогенерація. Складніше донести до читача, чому ліди в бізнесі – це тема, яку підприємець неминуче повинен вивчити, якщо хоче, щоб його проект перейшов, як каже Джим Коллінз, «від хорошого до величного».

Лідогенерація – що це?

Лідогенерація простими словами – це будь-які методи, за допомогою яких ви збираєте клієнтську базу. Якщо відкинути безглузді та незаконні, їх залишиться не так вже й багато. Головне в цьому процесі – зацікавити людину настільки, щоб вона зробила перший крок до воронки продажів. Наприклад, залишила свій email. З цього моменту він ваш “лід”. Про те, що таке ліди у бізнесі – трохи пізніше.

Лідогенерація для бізнесу – це завжди залучення потенційних клієнтів. Відмінності лише в сфері вашої діяльності і способах оцінки ефективності.

Лідогенерація для e-Commerce

Якщо ви власник інтернет-магазину, то ефективність лідогенерації, яку забезпечив ваш маркетинг, покаже конверсія (унікальні покупки ділимо на загальну кількість відвідувачів). Якщо цей показник зростає, значить ваш маркетолог не дарма гуглив « як налаштувати генерацію лідів». Підвищенню конверсії сприяє також поліпшення юзабіліті сайту і максимально зрозумілий механізм оформлення замовлення.

Лідогенерація для SaaS

Якщо сфера вашого бізнесу – хмарний софт і інші онлайн-сервіси, оцінити, як працює лідогенерація, дозволить процентне відношення числа реєстрацій до числа відвідувачів. Пообіцяйте відвідувачеві вигоду, яку він отримає після реєстрації – так ви підвищите ймовірність того, що він зацікавиться і стане клієнтом. Зрозуміло, вигода повинна бути реальна. Наприклад, після реєстрації він отримає на email електронну книгу з бізнесу в pdf-форматі.

Сфера B2B – найбільш консервативна щодо маркетингу. Якщо у вас вийшло за допомогою продуманої маркетингової кампанії зацікавити особу, що приймає рішення, це ще не означає, що вона стане клієнтом. Тут як і раніше багато залежить від ступеня вашої відкритості, вмінні викликати у співрозмовника довіру й укладати угоди в живому спілкуванні. Чим більше зацікавлених контактних осіб приводить кампанія, тим вона ефективніша.

Лід – це людина, яка виявила інтерес до вашого продукту і надала можливість з нею зв’язатися. Кінцева мета подальшої комунікації може трохи відрізнятися від проекту до проекту (хоча її суть завжди одна – монетизація), але перший крок від представлення до угоди завжди однаковий і полягає в налагодженні інструменту зв’язку з потенційним клієнтом.

Ви стаєте чиїмось лідом кожен раз, коли:

• реєструєтеся на сайті
• підписуєтеся на розсилку
• відправляєте через контактну форму будь-який зі своїх контактів (пошта, телефон, посилання для особистих повідомлень в соцмережі etc.)
• клікаєте на комерційну пропозицію (банер, посилання і т.д.)
• даєте згоду на показ повідомлень в браузері
• встановлюєте додаток
• та інше.

Види лідів

Ліди в маркетингу взагалі – не завжди те ж саме, що ліди в продажах. Але одна загальна характеристика є у всіх. Мова йде про їх “теплоту” – тобто, ступінь готовності ліда стати клієнтом.

Це особи, чия зацікавленість проявилася мінімально. Вони або випадково надали вам свої контакти, або діяли імпульсивно – тобто, без серйозних намірів. Шанси, що вони стануть клієнтами, невеликі.

Потенційні клієнти, які зацікавлені в продукті подібного до вашого, але ще остаточно не визначилися. Наприклад, якщо людина заповнила контактну форму і задала питання про продукт в онлайн-чат – це теплий лід. Доведіть йому свої переваги – і клієнт ваш.

Особи, які «дійшли до кондиції» і готові стати вашими клієнтами. Плекайте в них це бажання – але не довше, ніж потрібно, щоб укласти угоду. Інакше вони охолонуть і підуть до конкурента.

Ліди в маркетингу

Ліди в рекламі (marketing qualified leads / MQL) – це всі особи, що проявили інтерес до вашого продукту. У цю категорію входять як холодні, так і теплі/гарячі ліди. У будь-якому випадку з цими “сирими” лідами треба ще попрацювати, щоб або “підігріти” їх, або відправити безпосередньо до відділу продажів. Типові джерела лідогенераціі в таких випадках це:

• підписка на розсилку (можливо, імпульсивне рішення);
• прочитання кількох статей в блозі (не виключений безпідставний інтерес);
• перехід по рекламному оголошенню (може бути випадковим кліком);
• заповнення контактної форми (email залишений в обмін на миттєву вигоду – наприклад, матеріальний бонус за реєстрацію).

Мета наступного етапу роботи з такою публікою – виявити і відсіяти тих, хто категорично не зацікавлений у вашому продукті. Решта відносяться до категорії можливих майбутніх покупців і підлягають “прогріванню” вашим відділом продажів.

Ліди в продажах

Так звані SQL (sales qualified leads) – ліди, зацікавлені в покупці (тобто теплі і гарячі). Від лідів у рекламі відрізняються тим, що наступний етап – найімовірніше, укладання угоди, а не додатковий прогрів. Це можуть бути особи, які:

• подали заявку;
• оформили замовлення (і які очікують підтвердження з вашого боку);
• будь-яким іншим чином надали вам ініціативу в своєму обслуговуванні;
• погодилися випробувати тестову версію продукту / додатки / сервісу;
• вже колись були вашими клієнтами.

Ліди в продажах – це, фактично, покупці і клієнти. Чим менше часу вам буде потрібно на те, щоб провести їх по воронці продажів, тим вище ймовірність, що вони не просто укладуть угоду, але й повернуться до вас в майбутньому.

Методи і канали лідогенераціі

Що таке ліди та лідогенерація – розібралися. Тепер про найцікавіше: що робити конкретно вам, щоб отримати ліди? Америку не відкриємо: залежить від вашої сфери діяльності. Щоб визначитися з методологією дочитайте статтю до кінця. Отже, практична сторона питання виглядає наступним чином.

Персональна взаємодія

Цей метод добре демонструє, що таке генерація лідів “своїми руками”, і передбачає “живу” комунікацію з клієнтом. При цьому ви або телефонуйте, або зустрічаєтеся з цільовою аудиторією, виявляєте її інтереси і демонструєте переваги вашої пропозиції. Каналами залучення в такому разі є:

• Телемаркетинг (“телефонний маркетинг”: сюди відносяться холодні і гарячі дзвінки, і гарячі лінії для вхідних дзвінків);
• Особисті зустрічі;
• Маркетинг подій (презентації, семінари, конференції).

Інтернет-інструменти

Девіз, який декларує онлайн-лідогенерація: клієнтів багато не буває. У порівнянні з персональною взаємодією інтернет-методи дають більшу аудиторію і не вимагають від вас бути генієм продажів і супер-переконливим спікером. Швидше, потрібне вміння підібрати надійний персонал або партнера, який візьме на себе ці обов’язки. Канали залучення лідів в інтернеті:

Корпоративний сайт

Сайт – це обличчя вашого бізнесу. Чим він зручніше і корисніше для відвідувача, тим більше він задоволений і тим вище ймовірність, що він вважатиме за краще вас. Зробіть сайт інформативним, а форму оформлення замовлення/заявки – мінімалістичною. Це скоротить час на роздуми і приверне більше клієнтів.

Односторінковий сайт створюється для залучення трафіку і збору заявок. Це стислий варіант повноцінного сайту, тому що вся інформація, потрібна для підштовхування клієнта до дії, вміщується на одній сторінці. Для лендінга створюється SEO-оптимізований контент, а кожен скролл мишею продуманий з таким розрахунком, щоб скоротити шлях від презентації до продажу.

Таргетована реклама (ТР)

Показ на сайтах і сторінках з результатами пошуку рекламних оголошень з урахуванням персональних даних користувача (його інтересів, статі, віку, історії пошуку і т.д.). ТР включає кілька підвидів: реклама в соціальних мережах, медійна мережа Google, таргетинг на мобільних пристроях, та ін. До речі, якщо не хочете часто-густо бачити персоналізовану рекламу, її можна відключити в налаштуваннях облікового запису Google. Але реклами менше не стане – просто вона стане менш релевантною. У переважної більшості користувачів персоналізована реклама увімкнена.

Вебінари та онлайн-відео

Даний формат володіє елементом персональної взаємодії з ЦА, але, на відміну від зустрічей наживо, з більшою часткою ймовірності може бути успішно зрежисований. Це означає, що ви можете провести презентацію продукту і піднести його в кращому світлі, майже не вступаючи в діалог з потенційним споживачем. Онлайн заходи дозволяють поєднати переваги персональної взаємодії та інтернет-інструментів лідогенерації.

Соціальні мережі

SMM – це один з найперспективніших шляхів розвитку, за яким йде лідогенерація – маркетинг, який продає ненав’язливо і враховує емоційну залученість людей. Механізмами цього виду реклами є підписки, репости, вірусні відео/меми, влоги і т.д. Якщо ваш продукт цікавий та унікальний, SMM допоможе зробити його більш відомим.

Це форма, яка пропонує відвідувачу залишити свій контакт в обмін на миттєву вигоду: наприклад, на посилання для входу в демо-версію гри або на скачування електронної книги і т.п. Дієвий інструмент для розширення бази.

Директ-маркетинг (розсилки)

Direct-маркетинг – це спосіб достукатися до ЦА за допомогою розсилок. На відміну від спаму, база для розсилок не купується, а збирається в результаті форм підписок, лід-магнітів та іншими способами, при яких одержувач листа не відчуває себе обдуреним, виявивши, що на його адресу надійшло повідомлення від вас. Канали л.-генерації в директ-маркетингу:

• Email-розсилки;
• Розсилки через месенджери;
• SMS- і push-розсилки;
• Звичайні друковані листівки та флаєри.

Необхідною умовою директ-маркетингу є таргетованість розсилки: листи відправляються не обов’язково якомога більшій кількості одержувачів, але як можна більш зацікавленій аудиторії.

Щоб оцінити ефективність (відтак, і доцільність) того чи іншого каналу л.-генерації, потрібно оцінити середню вартість лідів, яких ви отримуєте з даного каналу. Залежно від умов співпраці з підрядником, ви можете платити за: трафік, контакти, цільові дії. Виходячи з цих відмінностей, можна говорити про три моделі оплати: CPC, CPA, CPL. Іноді їх називають PPC, PPA, PPL – що те ж саме: “cost per …” – “ціна за …” замінено на “pay per …” – “платити за …”

Cost per click – “ціна за клік”. Чи означає оплату підряднику за трафік, який він забезпечив. Дана модель співпраці забезпечить збільшення числа переходів, але не дозволяє наперед оцінити зацікавленість залучених лідів. Про ступінь “теплоти” лідів з CPC-каналу ви зможете судити вже постфактум за показником конверсії (співвідношення продажів до числа відвідувачів).

Вартість ліда за даною моделлю вираховується шляхом ділення рекламних витрат на отриманий трафік. Ціна ліда при цьому зазвичай нижче, ніж його ціна в будь-який іншій моделі оплати. Плата за кліки збільшує відвідуваність і побічно підвищує продажі. Для прямого збільшення продажів переходимо до наступного пункту.

Cost per action – “ціна за дію”. В цьому випадку ви платите за те, що приносить вам прибуток. Іншими словами CPA можна уявити як відсоток від продажів, тому що плата стягується тільки за виконані замовлення. Ціна ліда = витрати на рекламу / виконані замовлення.

Однією з неявних переваг даної моделі є та обставина, що, якщо при оформленні замовлення на вашому сайті людина вказує свій контакт, то навіть невиконані згодом замовлення можна зробити вашими теплими лідамі. При цьому ви за них нічого не заплатили.

Cost per lead – “ціна ліда”. Чи не найочевидніша модель, не дивлячись на її “очевидну” назва. Вона означає, що ви платите за будь-яку дію залученої на сайт людини. На практиці це виглядає, скоріше, як плата за отримані контакти потенційного клієнта. Цільовими (в сенсі оплати за них) діями в такому випадку стає підписка на розсилку, публікація коментаря (якщо попередньо потрібно вказувати свої контакти), реєстрація на пробний період, встановлення демо-застосунку і т.д.

Ціна ліда визначається також відношенням витрат на рекламу до кількості зафіксованих контактів.

Якщо вашому бізнесу потрібна лідогенерація, як це працює знати не обов’язково. Але розуміння теми дасть вам неявні переваги перед конкурентами – як і будь-які знання, воно робить вас більш пристосованим і конкурентоспроможним. Укладення договору на генерацію лідів з агентством з лідогенераціі істотно скоротить час на заглиблення в суть і налаштування власного маркетингового процесу.

Вартість ліда: як розрахувати і зменшити.
Словник інтернет-маркетолога

Просуваючи бізнес в інтернеті, ми в першу чергу думаємо про те, як змусити максимальну кількість користувачів зайти на сайт, щоб потім стати клієнтом компанії. Кожен така людина – це і є той самий лід, за якого потрібно боротися до останнього. Ми в True Advertising уважно придивляємося до кожної заявки, адже вона може перевернути всі уявлення про наявну маркетингової стратегії. Але давайте спочатку розберемося, хто ж такі ці Ліди, як порахувати їх вартість і потім знизити її.

Лід

Це людина, яка проявила інтерес до вашого товару чи послуги і залишила свої контактні дані в спеціальній формі на сайті. Також лід це дзвінок потенційного клієнта, відповідь в чаті, мессенджері або на пошту. Визначити вартість залучення кожного ліда просто – потрібно поділити вартість всієї рекламної кампанії на сумарну кількість лидов.

Середній чек

Але як розрахувати вартість ліда ще до запуску рекламної кампанії і мінімізувати витрати? Спочатку ми рахуємо середній чек компанії. Наприклад, маючи справу з інтернет-бутіком, ми дивимося, на яку суму в середньому купує одяг кожен покупець. Для цього ділимо суму виручки за певний період на кількість покупців. Якщо це число близько до 5 тисяч гривень, то середній чек становить 5 тисяч гривень.

Як визначити вартість ліда за середнім чеком

З середнього чека в 5 тисяч гривень ми маємо 2 тисячі прибутку. З останнього числа половину залишаємо собі, а іншу, тобто 1000 гривень, використовуємо для залучення нових лідів. На кожному етапі продажу зустрічаються різні види конверсії (конверсія посадкової сторінки, менеджера з продажу і інші). Наприклад, на посадкової сторінці з 10 відвідувачів троє залишили дані, тобто конверсія склала 30%. А менеджер з продажу, обробивши ліди з Лендінгу, отримав 2 замовлення, тобто його конверсія – 66%. Таким чином вартість ліда розраховується за такою формулою: бюджет рекламної кампанії ділимо на кількість угод. 1000 гривень ділимо на 2 замовлення і отримуємо 500 гривень. Це і є вартість залучення одного клієнта.

CPL

Це і є вартість одного ліда (cost per lead). Щоб зрозуміти дорого це чи дешево, потрібно розуміти особливості товарної пропозиції і конкуренції. Якщо ми продаємо автомобілі, які коштують по кілька мільйонів, то CPL в 500 гривень – величезний успіх. Якщо ми займаємося рестораном із середнім чеком в 800 гривень – це провал. Щоб зробити показник CPL максимально вигідним, потрібно враховувати в роботі кілька важливих факторів.

Цикл прийняття рішення

Залежно від специфіки товару або ринку, користувачеві потрібно певний час для здійснення цільового дії, тобто покупки. Чим більша вартість товару, тим більше часу проходить від першого торкання до угоди. Наприклад, купуючи в інтернеті каву в зернах, користувач може провести в роздумах максимум 2-3 години, просто порівнюючи ціни і умови доставки в різних маркетплейсах. Якщо мова йде про покупку квартири, цикл прийняття рішення може розтягнутися на півроку і більше.

Тому важливо в залежності від вашого бізнесу не поспішати з висновками. Якщо для мережі піцерій важлива моментальна віддача, виражена в кількості продажів, то автосалону варто звертати увагу саме на Ліди, їх «подорожі» по ланцюжку продажів.

Відкладена конверсія

Користувач може неодноразово відвідувати сайт, думаючи, чи варто йому купувати ту чи іншу річ. Причому спочатку він може потрапити до вас через пошукову систему, потім через контекстну рекламу, і в кінці – по збереженому посиланню. Системи аналітики все одно сприймуть такий лід як прямий перехід, хоча по суті це результат пошукового запиту. Тому, щоб правильно аналізувати показники інтернет-маркетингу, потрібно звертати більше уваги на перший візит на сайт. Рекомендуємо використовувати для цього системи аналітики. Ось, в Google можна подивитися відомості по конверсії за 3 місяці:

CPO

CPO це вартість підтвердженого замовлення (cost per order), безпосередньо пов’язана з кінцевим параметром конверсії. Цей показник дає оцінку вартості кожної покупки, в тому числі за певним рекламним каналом. Розраховується CPO за такою формулою: витрати на рекламну кампанію ділимо на кількість підтверджених замовлень. Наприклад, на сайт прийшли користувачі і оформили 2000 замовлень. CPO – 400 гривень. Як оцінити ефективність такого рекламного каналу? Якщо CPO набагато нижче середнього чека – все дуже добре.

CLV

CLV це життєвий цикл клієнта (customer lifetime value). Цей параметр показує, скільки грошей ви витратили на залучення ліда і скільки прибутку отримали в результаті. CLV більш підходить для бізнесу, де ключовий фактор – це систематичність продажів. Щоб розрахувати показник, потрібно дивитися на історію вдалих угод з різними клієнтами в одному часовому проміжку. Потім розбиваємо клієнтів за різними критеріями. Якщо ми маємо справу з інтернет-магазином косметики, то можемо виділити 20 жінок 30-35 років, які в якості першої покупки придбали нічний крем для обличчя. А протягом року ці 20 жінок принесли нам сумарно 30 тисяч гривень прибутку. Тобто в середньому кожна «зробила» по 1500 гривень – це і є CLV сегментованої аудиторії. Порівнюємо його з показниками інших аудиторій і орієнтуємося на цей показник при плануванні наступних рекламних кампаній.

Як зменшити вартість ліда?

• Аналіз рекламних каналів. Потрібно відстежити показники CPO і CPL по кожному з доступних каналів: органічна видача Google, таргетована реклама, тизерна мережа, банерна та контекстна реклама в Google Adwords і інші.
• Аналіз груп оголошень. Створіть 3-4 варіанти оголошень для однієї аудиторії, протестуйте їх і визначте найефективніший з найбільшим CTR. Постійно тестуйте нові майданчики і аудиторії, щоб не зупинятися на досягнутому рівні конверсії.
• Оптимізація вартості товарів. Інтернет – це дуже конкурентне середовище, тому перегляньте вартість товарів або запропонуйте більш вигідну пропозицію за ті ж гроші. Приваблива вартість товару – це один з найголовніших чинників, що впливають на ціну ліда.
• Аналіз і оптимізація юзабіліті. Користувач не повинен витрачати більше 4 кліків на пошуки потрібної позиції. Створіть просту і зручну структуру, фільтри і кореневі розділи в меню. І не забувайте про стильний і привабливому дизайні сторінок сайту. Використовуйте свіжі запам’ятовуються рішення, які «не відпустять».
• Пошуковий аудит сайту. Так ви знайдете проблемні місця в органічній пошукової видачі, удосконалите семантичне ядро ​​і зробите так, щоб за цільовим запитом на ваш сайт прийшло більше лідів. Грамотна робота над SEO – це результат, що не порадує вас в перший день, але зможе дати хорошу пошукову конверсію протягом багатьох місяців.

Дотримуйтеся цих правил, не бійтеся експериментувати, вчіться на помилках і все обов’язково вийде. Вартість лідів і рівень конверсії – це догми сучасного інтернет-маркетингу. Для нас вони стали справжньою релігією, про яку варто розповідати в наступних статтях блогу. Тож не перемикайтеся! І якщо ви хочете довірити просування свого бізнесу мастодонтам інтернет-маркетингу, сміливо звертайтеся в True Advertising Group. 15 років досвіду і 500+ успішно виконаних проектів – це замість тисячі слів.